Uma disputa judicial envolvendo a McDonald’s está colocando uma nova questão no centro do debate antitruste nos Estados Unidos: até que ponto uma empresa pode utilizar inteligência artificial para orientar preços sem transformar um sistema de recomendações em um mecanismo de coordenação entre estabelecimentos?
Uma ação coletiva apresentada num tribunal federal de Illinois acusa a McDonald’s de utilizar ferramentas de inteligência artificial para coordenar preços entre restaurantes da sua rede, recorrendo a dados não públicos de vendas e preços. Os autores alegam que o sistema pode ter contribuído para elevar os preços pagos pelos consumidores em milhares de restaurantes nos Estados Unidos.
A McDonald’s rejeita as acusações. A empresa afirma que a inteligência artificial não determina o preço dos produtos e que os restaurantes franqueados continuam responsáveis pelas suas próprias decisões de preços. Segundo a companhia, as ferramentas disponíveis aos franqueados são opcionais e funcionam como instrumentos de apoio à decisão.
O caso, porém, pode ter implicações que ultrapassam os famosos hambúrgueres da rede.
O problema está no algoritmo
Durante décadas, as leis antitruste americanas foram aplicadas a acordos e comportamentos relativamente fáceis de identificar: empresas que combinavam preços, dividiam mercados ou restringiam a concorrência.
A inteligência artificial introduz uma camada diferente.
Um algoritmo pode analisar milhões de transações, comparar preços, identificar padrões de consumo e produzir recomendações em segundos. A questão jurídica passa a ser saber quando essa tecnologia é apenas uma ferramenta empresarial e quando ela pode facilitar uma coordenação que a legislação considera ilegal.
É exatamente essa fronteira que o processo contra a McDonald’s pretende explorar.
Os autores afirmam que a ferramenta de preços da empresa utiliza informações que restaurantes independentes normalmente não compartilhariam entre si, incluindo dados de vendas específicos de cada estabelecimento.
Uma rede de milhares de restaurantes independentes
A estrutura da McDonald’s torna o processo particularmente complexo.
Cerca de 95% dos aproximadamente 14 mil restaurantes da empresa nos Estados Unidos são operados por franqueados independentes, segundo informações divulgadas pela companhia e citadas pela imprensa americana.
Embora os restaurantes operem sob a mesma marca, os franqueados são proprietários independentes.
A acusação apresentada em tribunal sustenta que essa independência torna relevante a forma como os dados e as recomendações de preços são compartilhados entre os restaurantes.
A McDonald’s, por outro lado, argumenta que os franqueados continuam com a autoridade para determinar os preços praticados em seus estabelecimentos.
Essa diferença de interpretação poderá ser uma das questões centrais do processo.
A experiência de um cliente virou caso judicial
A ação foi apresentada por Michael Thomas, consumidor de Illinois que afirma ter percebido diferenças nos preços cobrados por restaurantes McDonald’s próximos de sua residência.
Segundo a ação, Thomas costuma pedir um Quarter Pounder com queijo, batatas fritas e uma bebida. O processo afirma que diferenças de preços entre estabelecimentos próximos chamaram sua atenção e contribuíram para o questionamento sobre a forma como os valores eram determinados.
O processo pretende obter o reconhecimento de uma ação coletiva nacional e pede indenizações aos consumidores, além de medidas para impedir determinadas práticas que os autores consideram anticoncorrenciais.
Ainda assim, as acusações permanecem alegações. O processo está em fase inicial e a McDonald’s afirma que pretende contestá-lo vigorosamente.
O que a McDonald’s diz
A companhia rejeita a ideia de que exista um sistema automatizado capaz de simplesmente definir o preço de um Big Mac ou de qualquer outro produto.
Segundo a empresa, os franqueados continuam tomando as decisões de preço. As ferramentas de inteligência artificial fornecem informações e recomendações que podem ajudar os proprietários a avaliar fatores como vendas, localização e preços praticados pelos concorrentes.
A companhia também afirma que utiliza ferramentas de apoio à definição de preços há mais de uma década e que a inteligência artificial não automatiza, coordena nem fixa os preços dos restaurantes.
A disputa, portanto, não envolve apenas a existência de inteligência artificial, mas o grau de influência que o sistema exerce sobre as decisões dos franqueados.
A questão que preocupa os reguladores
O processo contra a McDonald’s surge num momento em que autoridades e tribunais americanos começam a examinar com maior atenção o uso de algoritmos para determinar preços.
Casos semelhantes envolvendo hotéis, imóveis e outros setores já levantaram uma questão semelhante: se empresas concorrentes utilizam o mesmo software ou fornecem dados a uma plataforma comum, o sistema pode acabar produzindo resultados semelhantes aos de uma combinação de preços, mesmo sem que executivos tenham conversado diretamente entre si.
Os resultados judiciais até agora têm sido diferentes.
Em julho, um tribunal federal de apelações restabeleceu uma ação envolvendo hotéis-cassino de Atlantic City e alegações relacionadas ao uso de software compartilhado de preços. O tribunal observou que algoritmos modernos podem reduzir as barreiras técnicas que anteriormente dificultavam a coordenação entre empresas.
Em outro caso, porém, um tribunal de apelações rejeitou uma ação contra grandes hotéis de Las Vegas relacionada ao uso de software de recomendação de preços.
A jurisprudência ainda está se formando.
Do setor imobiliário aos hambúrgueres
Uma das disputas mais conhecidas envolve a RealPage, empresa de software utilizada por proprietários de imóveis para administrar preços de aluguéis.
O Departamento de Justiça dos Estados Unidos e outros autores acusaram a empresa e proprietários de imóveis de utilizar sistemas algorítmicos para aumentar artificialmente os preços.
A RealPage nega ter violado as leis antitruste e obteve recentemente uma decisão favorável em outro processo relacionado a uma lei estadual que pretendia restringir determinados usos de ferramentas de preços algorítmicos.
O caso McDonald’s apresenta, entretanto, uma diferença importante.
Não se trata principalmente de empresas de marcas diferentes que utilizam o mesmo sistema. A acusação envolve franqueados que pertencem à mesma rede, mas que são proprietários independentes.
Essa característica poderá obrigar os tribunais a analisar de maneira diferente a relação entre uma franqueadora e seus franqueados.
Uma tecnologia que pode mudar a concorrência
A questão é maior do que decidir quanto custa um Big Mac.
Empresas de diferentes setores estão utilizando inteligência artificial para determinar preços com base em procura, localização, comportamento dos consumidores, concorrência e histórico de vendas.
Para as empresas, isso pode significar decisões mais rápidas e uma utilização mais eficiente dos dados.
Para os consumidores e autoridades antitruste, entretanto, existe outra preocupação: o que acontece quando todos os participantes de um mercado começam a receber recomendações semelhantes de um sistema automatizado?
Se os algoritmos reduzirem a necessidade de comunicação direta entre empresas, a legislação poderá precisar responder a uma situação para a qual as antigas regras não foram originalmente concebidas.
Um teste para a era da inteligência artificial
O processo contra a McDonald’s ainda terá de superar várias etapas antes que qualquer tribunal determine se houve efetivamente uma violação das leis antitruste.
Será necessário avaliar como a ferramenta funciona, quais dados são utilizados, que informações são disponibilizadas aos franqueados e, sobretudo, quanto controle a McDonald’s exerce sobre as decisões finais de preços.
Especialistas em direito antitruste ouvidos pela Reuters afirmam que casos desse tipo podem se tornar mais frequentes à medida que empresas terceirizam ou automatizam decisões de preços.
Isso transforma o processo em algo maior do que uma disputa entre consumidores e uma cadeia de restaurantes.
Ele pode se tornar mais um teste sobre a capacidade das leis de concorrência de acompanhar uma economia em que decisões que antes dependiam de pessoas agora podem ser tomadas, recomendadas ou influenciadas por sistemas de inteligência artificial.
A pergunta que chega aos tribunais é simples de formular, mas difícil de responder: quando uma recomendação feita por uma máquina deixa de ser apenas uma recomendação e passa a ser uma forma de coordenação de preços?
A resposta poderá estabelecer um precedente para muito mais do que o preço de um hambúrguer.
