Uma reportagem da Bloomberg, que gerou bastante repercussão e cita dados da Netflix, sugere que os espectadores estão abandonando cada vez mais séries populares antes da segunda temporada. Os motivos prováveis não são difíceis de adivinhar: a Netflix cancela séries com frequência, o intervalo entre as temporadas é muito longo e grande parte do conteúdo da Netflix é criado pensando em algoritmos em vez de na arte.
Mas os dados também apontam para uma mudança na forma como as pessoas consomem entretenimento. A inovação que definiu a Netflix — a maratona — foi criada para uma época em que o streaming competia com a TV tradicional. Hoje, a Netflix compete com o TikTok, o YouTube, o Reels e diversos aplicativos de microdramas. Essa mudança faz com que o modelo de maratona da Netflix pareça uma relíquia ultrapassada de outra era.
As maratonas de séries ajudaram a Netflix a superar a TV.
Quando a Netflix lançou a temporada completa de “House of Cards” em fevereiro de 2013, foi uma revelação.
A TV sem anúncios e conectada à internet significava que podíamos nos libertar da rotina tradicional de programas semanais interrompidos por comerciais. Em vez disso, as séries para maratonar permitiam que os espectadores se entretivessem por horas a fio, criando rapidamente um vínculo com os títulos e seus personagens, algo que levaria anos para se desenvolver de outra forma. Além disso, era possível começar a assistir a qualquer momento — não apenas no dia em que a emissora decidia exibi-los, como acontecia na TV linear.
Essa forma de assistir fazia sentido em um mundo onde a Netflix ainda competia, em grande parte, com a TV tradicional, como a aberta, a cabo e via satélite. Mas a Netflix venceu essa batalha. Em junho de 2025, a Nielsen anunciou que a era da TV atingiu um novo marco, quando o formato de streaming da Netflix superou, pela primeira vez, a audiência da TV aberta e da TV a cabo — um marco que deixou claro que a concorrência original da Netflix não representava mais uma ameaça.
Agora, a concorrência da Netflix não é a TV antiga, mas sim o que se tornou a TV de hoje: os aplicativos de vídeo.
TikTok e YouTube são as ameaças de hoje.
Graças ao crescimento do TikTok, Reels e outras plataformas de vídeos curtos, você não precisa mais acessar a Netflix quando tiver algumas horas livres para se entreter. Há uma oferta infinita de vídeos gratuitos à sua disposição.
Segundo analistas da eMarketer , o TikTok já se aproximava da Netflix em termos de tempo gasto em 2024, quando adultos nos EUA passavam, em média, 62,1 minutos por dia assistindo a vídeos na Netflix e 58,4 minutos por dia no TikTok. Ainda em 2024, o Financial Times noticiou que, globalmente, os usuários do TikTok passavam, em média, 95 minutos por dia no aplicativo, a maior taxa de engajamento entre as principais redes sociais.
Depois, há o YouTube, que oferece uma combinação de conteúdo de curta e longa duração. De acordo com um relatório divulgado este ano pelo Digital i , o YouTube ultrapassou a Netflix em média de visualização diária pela primeira vez, com 99,1 minutos diários em 2025, em comparação com os 93,4 minutos da Netflix.
Esses relatórios de mercado utilizam metodologias e dados demográficos diferentes, portanto, devem ser interpretados com cautela — mas, em linhas gerais, apontam na mesma direção. O YouTube e aplicativos como o TikTok são os verdadeiros concorrentes da Netflix, não a TV.
A Netflix reconheceu essa ameaça existencial por meio de uma reformulação de produto em abril, que adicionou um feed semelhante ao TikTok baseado no conteúdo da Netflix .
O erro da Netflix com o feed é que ele ainda é apresentado como uma forma de ajudar você a encontrar algo para assistir, em vez de ser o conteúdo em si. É compreensível que a Netflix tenha optado por esse caminho, considerando seu catálogo, mas não é necessariamente o que o usuário final deseja. Hoje em dia, muitas pessoas com a capacidade de atenção reduzida pela falta de dopamina estão buscando aplicativos de microdramas em números cada vez maiores quando querem uma narrativa seriada que possam consumir em minutos.
Segundo dados da empresa de inteligência de aplicativos Appfigures, um dos principais aplicativos de microdramas, o ReelShort, registrou aproximadamente US$ 1,2 bilhão em gastos brutos do consumidor em 2025, um aumento de 119% em relação a 2024, conforme relatado anteriormente por Amanda Silberling, do TechCrunch . Enquanto isso, outro aplicativo líder, o DramaBox, gerou US$ 276 milhões em gastos brutos do consumidor no ano passado, mais que dobrando seus números de 2024. Até mesmo o TikTok reconheceu a concorrência, lançando seu próprio aplicativo de microdramas para testar o interesse do mercado por esse tipo de conteúdo.
Para onde vai a Netflix a partir daqui?
Onde isso deixa a Netflix, cuja fama se deve ao lançamento de temporadas completas de uma só vez para consumo rápido?
Provavelmente, terá que repensar a forma como aprova, produz e lança o que considera um “programa de TV”.
Isso não significa que o modelo da Netflix precise se voltar completamente para formatos curtos para acompanhar a concorrência, mas talvez precise repensar a forma como as pessoas querem assistir a conteúdo em streaming. Os espectadores podem não querer mais dedicar as horas e semanas necessárias para maratonar uma série e todas as suas temporadas, por exemplo. Eles querem algo que pareça mais “concluível”, como assistir facilmente a um vídeo do YouTube ou a uma série do TikTok.
Uma solução simples seria a Netflix priorizar séries de temporada única, tradicionalmente conhecidas como minisséries ou séries limitadas , permitindo que as pessoas assistam a uma obra completa sem se preocuparem se ela terminará em aberto e não será renovada.
A Netflix também poderia experimentar dividir as séries em partes menores, como o modelo Quibi, que estava à frente de seu tempo.
A startup Quibi, apoiada por Jeffrey Katzenberg, apostou que as pessoas eventualmente se voltariam para conteúdo televisivo criado para ser consumido em sessões mais curtas. Infelizmente para a Quibi, a pandemia chegou e, de repente, as pessoas tiveram muito tempo para assistir à TV, o que levou ao seu fim.
Muitas séries da Netflix poderiam ser facilmente reformuladas para sessões de visualização mais curtas, principalmente programas de competição leves como “Nailed It”, “Is It Cake?” ou “Squid Game: The Challenge”. Enquanto isso, a Netflix certamente poderia produzir microdramas melhores do que os que estão atualmente no mercado , com suas atuações terríveis e enredos ridículos.
Para gerar interesse em seu conteúdo de maior qualidade, algumas séries da Netflix poderiam passar a ser lançadas semanalmente. A Netflix já provou que isso funciona em casos específicos. Por exemplo, ela lança novos episódios do reality show “Love Is Blind” semanalmente , o que o torna um ótimo assunto para conversa, já que todos assistem aos novos episódios quase ao mesmo tempo. (Modelos de consumo mais frequentes também poderiam funcionar. Por exemplo, “Love Island USA”, do Peacock, é o reality show de maior sucesso do verão, com um novo episódio quase diariamente).
Mas, em vez de experimentar diferentes tipos de conteúdo de formato curto para entretenimento rápido, combinados com lançamentos mais lentos para as temporadas, ou focar mais em minisséries que valem a pena assistir, a Netflix tem se aventurado em outras áreas.
Ultimamente, a Netflix expandiu seu catálogo com podcasts, que, segundo relatos, ninguém está assistindo , e conteúdo ao vivo , que pode ser um sucesso ou um fracasso. Em relação a este último, os investimentos da Netflix em esportes ao vivo geralmente têm sido bem-sucedidos, mas sua recente entrada em reality shows de competição ao vivo , “Star Search”, já foi cancelada, apesar de um recurso inteligente de votação em tempo real. Ainda há muito trabalho a ser feito nessa área.
A reportagem da Bloomberg descreveu o problema da Netflix como a incapacidade de criar espectadores fiéis à TV que assistam a uma segunda temporada, mas a questão subjacente que a plataforma de streaming enfrenta é muito maior. A Netflix talvez precise repensar se ainda deve se concentrar em competir com a TV tradicional e suas séries de longa duração, ou se deve focar em projetos de entretenimento com narrativas menos repetitivas e que se concluam mais rapidamente.
Para encontrar o equilíbrio certo entre os espectadores que estão abandonando a TV a cabo e aqueles que simplesmente querem algo melhor do que o TikTok, a Netflix está se vendo obrigada a reinventar a televisão por completo.
